Los antiguos almacenes Jorba de la avenida del Portal de l’Àngel, ya en su nueva etapa como Jorba Preciados a partir del año 1963, plantearon nuevas estrategias de marketing con el propósito de atraer más clientela a su recientemente renovado centro comercial durante las fechas navideñas. Desde 1959 se venía celebrando el concurso y exposición de Christmas y el concurso de cartas a los Reyes Magos, unos certámenes que atraían a visitantes de todas las edades y, de paso, se convertían en una perfecta excusa para efectuar alguna compra. A todo ello, se observó el ejemplo de algunas importantes ciudades europeas que exponían un gran abeto natural decorado adecuadamente con luces navideñas, siendo ejemplos representativos el de los almacenes Harrods de Londres y el de las galerías Lafayette de Paris. Sin dudarlo entonces, el director general de Jorba Preciados José Javier Aleixandre consideró que la exposición de un gran abeto de Navidad al lado del centro comercial, además de embellecer la calle y ofrecer una nueva perspectiva festiva en la avenida del Portal de l’Àngel, ayudaría a la llegada de más clientela. Debe considerarse que desde el año 1962 existía en la plaza de Catalunya un poderoso rival como era El Corte Inglés, al cual había que evitar que les arrebatara a los potenciales usuarios.
El abeto, transportado pacientemente mediante un camión tráiler desde el Pirineo, otras veces desde el Montseny o incluso desde el Collsacabra, era una donación que la alcaldía de un municipio de estos territorios ofrecía, pues en aquellos tiempos las comarcas de montaña solían abastecer a las grandes ciudades regalando ejemplares. Sin embargo, el transporte por carretera lo costeaba el ayuntamiento de la ciudad agraciada o del centro comercial, en este caso Jorba Preciados. En 1965 se instaló por primera vez en la esquina del Portal de l'Àngel con la calle Santa Anna, justo enfrente de la entrada a los almacenes, ubicación que sería definitiva en los años consecutivos. Solía llegar a Barcelona a principios de diciembre y tras la festividad de la Purísima Concepción (día 8) ya quedaba instalado. Generalmente solían medir alrededor de 30 metros de altura y se decoraban con bombillas azuladas, color que atraía confianza y serenidad, oscilando entre las 3.000 y las 3.500. Tras el 6 de enero ya se procedía a su retirada.
El éxito de visitantes que tuvo el abeto supuso un beneficio para los almacenes de Jorba Preciados, pues la Navidad era un breve periodo de tiempo y se jugaban alcanzar entre el 30% y el 80% de su facturación anual.
Para la empresa era primordial aprovechar aquellas fechas tan entrañables y la presencia del abeto navideño se convirtió en una óptima y rompedora técnica de venta, pues el hecho de llamar la atención al público consumidor actuaba como un verdadero reclamo, además de traer recuerdos y transmitir sentimientos. Los medios de comunicación también se encargaban de hacer publicidad, como por ejemplo el diario La Vanguardia que decía así en un artículo del 4 de diciembre de 1974: “Los ciudadanos que, ajetreados por las compras que últimamente parecen ser requisito indispensable para tal ocasión, pasean entre los iluminados y atractivos escaparates, descansarán su vista en el monumental abeto instalado en la Puerta del Ángel (…) y quizá, durante algunos segundos, vivan realmente en su corazón el verdadero significado de la Natividad”. En cierto sentido, el abeto navideño de Jorba Preciados simbolizó el inicio oficial de la Navidad consumista moderna en Barcelona en detrimento de la tradicional Navidad puramente religiosa, un proceso progresivo de sustitución que ha perdurado décadas después hasta la actualidad y con una clara imposición de los valores comerciales, si bien las fiestas y su valor sentimental han sobrevivido gracias a su consideración como tradición cultural más allá de la fe religiosa.
Para Jorba Preciados, más allá de la Navidad, las ventas del resto del año fueron cada vez a menos frente al gigante El Corte Inglés que logró sobrepasar al antiguo centro comercial de Portal de l’Àngel. Además, a finales de los años 70 y durante los años 80 empezaron a hacerse más importantes los movimientos ecologistas, lo cual afectaría definitivamente al tradicional abeto. Se consideraba que la tala de árboles contribuía a la deforestación de los bosques y que podía ser perfectamente suplantado por un árbol artificial. En 1977 la Liga para la Defensa del Patrimonio Natural envió una carta al entonces presidente de la Generalitat Josep Tarradellas para que Barcelona dejara de importar abetos centenarios los cuales, además de ser talados, no procedían de un vivero sino de un paraje natural, con los perjuicios que esto conllevaba. Por fechas navideñas era habitual observar a pequeños grupos manifestándose frente al abeto, algo que en aquél entonces provocó cierta división social, desde apoyos hasta insultos.
En 1979 Jorba Preciados fue adquirida por el Banco Urquijo y en 1981 por Rumasa pasando a denominarse Galerías Preciados. En medio de las dificultades económicas y ante las presiones ecologistas, finalmente en la Navidad de 1988 el abeto fue expuesto por última vez.
En 1995 los almacenes cerraron sus puertas y en 1998 la antigua Can Jorba reabrió como centro comercial de El Corte Inglés. A modo de curiosidad, entre los años 2012 y 2014, bajo el mandato del alcalde Xavier Trias se volvió a instalar nuevamente en la avenida del Portal de l’Àngel un abeto navideño con el patrocinio de la joyería Tous, si bien era de menores dimensiones. Sin embargo, tras la llegada de Ada Colau a la alcaldía la iniciativa volvió a desaparecer alegando criterios ecologistas. En la actualidad en cuanto a abetos gigantes se refiere en la ciudad de Barcelona perdura únicamente el árbol de navidad que anualmente se instala en la plaza de Sant Jaume, procedente del vivero municipal. Otros árboles monumentales son 100% artificiales, de estructura metálica y con luces de led que crean diferentes juegos visuales. Uno de ellos se halla en la feria navideña del puerto de Barcelona y desde el presente año hay otro, de mayores dimensiones, instalado en Badalona, el cual no ha quedado exento de polémicas a pesar de haber recibido la aprobación de una amplia mayoría de ciudadanos de esa ciudad.
Fotos: Edicions Bergas (col·lecció Jordi Àlvarez), Francesc Català Roca, Getty, Jordi Ferrer.
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