Inauguro el nuevo curso 2024 que estará especialmente dedicado a conmemorar el centenario del metro de Barcelona, además de tratar otros temas de interés sobre Barcelona, su historia y sus transportes, entre otras cosas. Para cerrar el periodo de Navidad os brindo con un artículo dedicado a recordar al entrañable príncipe Melgasar.
Bajo esa denominación, formada por los nombres de MELchor, GASpar y BaltaSAR, la cadena norteamericana de centros comerciales Sears Roebuck & Company en España decidió inventar un nuevo personaje cuya función sería la de recoger las cartas que los más pequeños escribían a SS.MM. los Reyes Magos de Oriente.
Sears disponía de dos grandes almacenes en Barcelona, el primero construido en la avenida Diagonal con la plaza de Francesc Macià (en aquél entonces Generalísimo Franco con Calvo Sotelo) e inaugurado el 30 de marzo de 1967, y el segundo ubicado en la avenida Meridiana con la calle de Dublín, abierto al público el 1 de octubre de 1975.
Antaño era una tradición que con motivo de la llegada de la Navidad las asociaciones de comerciantes de barrio y los grandes almacenes hiciesen sus propias campañas para la venta de juguetes y como gancho habilitaran una parada con un Rey Mago (o con los tres) o bien con un paje real. Por aquellos años funcionaban comercios emblemáticos como El Águila, El Corte Inglés, El Siglo, Jorba Preciados, Sepu y Simago. Ciertamente existía una competencia entre todos ellos a ver qué Rey Mago o paje real tenía más éxito de público y recogía más cartas.
En el caso de los almacenes Sears durante el mes de diciembre llegaba la campaña de Juguetelandia (muy parecida al Juguetilandia del centro comercial El Corte Inglés), en la cual se habilitaba una gran sección a la exposición y venta de juguetes de todas las clases y marcas así como la difusión de un gran catálogo a modo de revista con toda la oferta y las últimas novedades del mercado. A todo ello resultaba fundamental la presencia de un personaje mágico al cual los niños le entregaran la carta con las peticiones, le dijeran que se habían portado muy bien, qué juguetes querían e incluso hacerse una fotografía de recuerdo. En ciudades de otros países los almacenes Sears usaban habitualmente la clásica figura de Papá Noel, pero en aquellos años todavía no era lo suficientemente tradicional en España, así que decidieron adaptarse a las costumbres del país debido al gran arraigo que aquí tenían los Reyes Magos.
Melgasar era interpretado por un hombre joven o de mediana edad vestido con el clásico atuendo de paje, es decir, casaca con capa, camisa, fajín, pantalones, cinturón, guantes blancos, turbante y botas. Se hallaba sentado en su trono y acompañado de sus dos pajes ayudantes. Solía estar presente por las mañanas de 11:30h a 13:30h y por las tardes de 17:00h a 19:00h (en algunos años prolongándose hasta las 19:30h o las 20:00h), durante la segunda mitad del mes de diciembre, salvo los días 25, 26 y los domingos en que los almacenes permanecían cerrados. Por 50 pesetas había la posibilidad de retratarse con el mencionado personaje y conseguir dos fotografías efectuadas en cámara Kodacolor. Tras la entrega de las cartas él obsequiaba a los niños con unos caramelos y ofrecía un cupón para participar en el sorteo de un gran lote de juguetes valorados por 25.000 pesetas que se celebraba al siguiente día hábil de Año Nuevo. La parada del centro de Calvo Sotelo (Francesc Macià) se hallaba justo al lado del acceso por la calle de Villarroel, mientras que la correspondiente al centro comercial de la avenida Meridiana se ubicaba dentro de los almacenes, al lado derecho del acceso sur que da a la plaza del grupo residencial Meridiano Cero, frente al antiguo Hiper Radar (actual plaza de la Tolerancia).
La iniciativa tuvo bastante éxito de público, incluso un servidor llegó a asistir en algunas ocasiones a entregarle la carta, tal y como atestigua la primera imagen del presente artículo. Sí que me llamó la atención que no se tratara de ninguno de los tres Reyes Magos que yo conocía. Siempre me decían que Melgasar era el cuarto Rey Mago, el jefe de los otros tres. Y yo de bien pequeño así lo creí. A partir de 1982 esta singular tradición dejó de hacerse definitivamente debido a la crisis económica de la cadena Sears por falta de ventas frente a fuertes competidores como El Corte Inglés, lo cual precipitó que al año siguiente sus dos centros comerciales de Barcelona y su centro comercial de Madrid pasaran a ser absorbidos por Galerías Preciados, entonces del Grupo Rumasa.
Fotos: Archivo "La Vanguardia" y Ricard Fernández Valentí.
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